推動(dòng)商品生產(chǎn)、交換的一個(gè)最積極、最主要的因素便是廣告推廣。大規(guī)模廣告推廣實(shí)際是在展現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力、知名度和業(yè)績(jī)。但是，廣告推廣對(duì)消費(fèi)者來是說一種單向交流，缺少像人員推廣那樣的說服力，而且其代價(jià)往往也是高昂的。這就要求企業(yè)必須了解廣告推廣所能起到的作用、廣告推廣的原則和方法，只有這樣，方能有效運(yùn)用廣告進(jìn)行市場(chǎng)推廣。
一、廣告推廣的基本作用
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，廣告推廣在為企業(yè)取得良好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益方面起著舉足輕重的作用。
A、傳遞信息，刺激需求
廣告推廣可以把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)信息準(zhǔn)確及時(shí)地傳遞給大眾或潛在消費(fèi)者，讓他們了解產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用途、特色、服務(wù)項(xiàng)目和方式等，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的興趣，刺激人們的購(gòu)買欲望。
B、引導(dǎo)消費(fèi)，制造需求
廣告推廣不僅可以刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，促進(jìn)消費(fèi)行為，通過廣告推廣宣傳還能創(chuàng)造一種新的消費(fèi)觀眾，引導(dǎo)消費(fèi)者去追求新的消費(fèi)�；瘖y品歷來被中國(guó)人視為是年輕女性使用的奢侈品，在廣告推廣的引導(dǎo)下，大部分年輕或年老的女性為美容而化妝、為健康而化妝、為延緩衰老而化妝，這已成為時(shí)尚，并悄悄進(jìn)入一部分男士的生活領(lǐng)域。
C、吸引注意，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)
廣告推廣是現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)上開展競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，其獨(dú)特、有新意而又系統(tǒng)周全的競(jìng)爭(zhēng)方案，極大地提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過精心周密的廣告推廣策劃，能對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)有意識(shí)地進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，而且通過高強(qiáng)度、有吸引力的廣告推廣將消費(fèi)者的注意力吸引過來，從而達(dá)到戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。
D、塑造形象，提高聲譽(yù)
近年來，越來越多的企業(yè)意識(shí)到，只有樹立起企業(yè)的整體形象，市場(chǎng)才能得以穩(wěn)定持久地發(fā)展，企業(yè)的產(chǎn)品才能更暢銷。作為整個(gè)市場(chǎng)推廣活動(dòng)的一部分，現(xiàn)代廣告不再把廣告推廣僅僅作為一種商品推廣的手段，而是側(cè)重于企業(yè)整體推廣，以消費(fèi)者為中心，從消費(fèi)者的需求及廣告受眾的接觸心理出發(fā)開展廣告推廣宣傳，注意廣告推廣對(duì)企業(yè)的整體效應(yīng)和長(zhǎng)期效應(yīng)。
E、提升品牌，拓寬銷路
企業(yè)產(chǎn)品，尤其是新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，都要有強(qiáng)勁的廣告推廣宣傳。因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)輕易購(gòu)買其不了解的產(chǎn)品，經(jīng)銷商見不到制造商的產(chǎn)品廣告推廣也不會(huì)輕易經(jīng)銷其產(chǎn)品。企業(yè)通過廣告推廣宣傳，可以使更多的消費(fèi)者明白企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理狀況、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)采用的技術(shù)以及為消費(fèi)者提供的服務(wù)等，以樹立產(chǎn)品聲譽(yù)，提高品牌知名度，打開產(chǎn)品的銷路。
二、廣告推廣的原則
廣告推廣必須遵守如下原則，才能發(fā)揮積極作用。
規(guī)律性原則：這里所講的規(guī)律性，是指人們的認(rèn)識(shí)規(guī)律，廣告推廣宣傳內(nèi)容的安排只有遵循人們的認(rèn)識(shí)規(guī)律才會(huì)起到效果。首先廣告內(nèi)容安排要順應(yīng)人的認(rèn)識(shí)順序，其次需增強(qiáng)與背景的反差，最后要突出推廣的主題。
真實(shí)性原則：廣告推廣的目的是說服消費(fèi)者，但說服不等于欺騙，欺騙反而會(huì)導(dǎo)致說而不服。廣告推廣實(shí)踐說明，誠(chéng)實(shí)是最好的策略。廣告推廣的真實(shí)性包括以下幾方面的要求：
宣傳的內(nèi)容要真實(shí)；廣告推廣闡述的形式要真實(shí)；廣告推廣的傳達(dá)要真實(shí)；廣告推廣給予人們的總體印象要真實(shí)。廣告推廣的真實(shí)性要講究方法，比如在廣告設(shè)計(jì)中可以采用權(quán)威鑒定、破壞性試驗(yàn)來證明產(chǎn)品質(zhì)量過硬。
針對(duì)性原則：廣告推廣的一般媒體所能表達(dá)的內(nèi)容非常有限，人們對(duì)廣告留意的時(shí)間也很短暫，因此，廣告推廣不能表達(dá)太復(fù)雜的內(nèi)容，需要加強(qiáng)推廣宣傳的針對(duì)性。根據(jù)廣告推廣所要達(dá)到的目的，廣告推廣可分為以下四種：
宣傳公司的名稱：這種廣告推廣的目的是為了讓人們知道有這樣一個(gè)企業(yè)。
介紹產(chǎn)品：向消費(fèi)者推薦某種產(chǎn)品，宣傳產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和用途。如“白加黑感冒藥”，廣告推廣為“白天吃白片，不睡覺，晚上吃黑片，睡得香”。
為了改變消費(fèi)者的態(tài)度：針對(duì)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品存在的誤解，為了改變這種認(rèn)識(shí)而做的廣告推廣。
為了推銷：將廣告推廣作為直接銷售產(chǎn)品的手段。
簡(jiǎn)潔性原則：廣告推廣需要在一瞬間將人抓住，把應(yīng)該讓人知道的事情交待明白。畫面不能太凌亂，文字也不能太冗長(zhǎng)。應(yīng)該做到：簡(jiǎn)單醒目、一目了然、生動(dòng)形象、通俗易懂。這就是廣告推廣的簡(jiǎn)單性原則。如某品牌的洗衣機(jī)廣告語(yǔ)為“閑妻良母”，使人一看到就知道洗衣機(jī)能減輕家務(wù)勞動(dòng)的強(qiáng)度，騰出更多的時(shí)間，創(chuàng)造一個(gè)和睦、溫馨的家，起到了很好的推廣作用。
藝術(shù)性原則：廣告推廣是一種實(shí)用藝術(shù)的表現(xiàn)方法，必須以藝術(shù)手段去探討它內(nèi)在的藝術(shù)魅力和形象。廣告推廣的藝術(shù)性原則包括以下要求：
廣告畫面清晰生動(dòng)，使人回味無窮，從而獲得審美愉悅；
符合民族風(fēng)格，符合一個(gè)民族所具有的主要思想特點(diǎn)和藝術(shù)特點(diǎn)。
三推廣目標(biāo)與預(yù)算
確定廣告推廣目標(biāo)對(duì)整個(gè)廣告推廣活動(dòng)具有戰(zhàn)略意義和導(dǎo)向作用，只有明確了廣告推廣的目標(biāo)，才能保證推廣活動(dòng)不盲目，才能決定廣告預(yù)算投放的多少。這是因?yàn)閺V告推廣目標(biāo)還制約著廣告預(yù)算，不同目標(biāo)的廣告推廣有著不同的要求，需要投放的成本也各不相同。
廣告推廣目標(biāo)的確定
廣告推廣目標(biāo)就是企業(yè)通過廣告推廣活動(dòng)所要達(dá)到的目的，或者說目標(biāo)市場(chǎng)接觸廣告推廣信息后做出的具體反應(yīng)。具體來說，就是指廣告的接觸效果、名聲效果、理解效果、態(tài)度效果、動(dòng)機(jī)效果和行動(dòng)效果等。
（一）廣告推廣目標(biāo)的分類
毫無疑問，廣告的最終目標(biāo)是通過宣傳在消費(fèi)者中提高產(chǎn)品的知名度，促使消費(fèi)者在購(gòu)買同類商品時(shí)，能指名購(gòu)買，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的，從而使企業(yè)賺得更多利潤(rùn)。
廣告的最終目標(biāo)雖然相同，但不同企業(yè)在不同時(shí)期的廣告目標(biāo)卻各不相同。通常而言，企業(yè)廣告目標(biāo)可以歸納為以下三種類型：
A類：創(chuàng)牌廣告目標(biāo)(創(chuàng)立新品牌)
創(chuàng)牌廣告的推廣目的在于介紹新產(chǎn)品和開拓新市場(chǎng)，是一種報(bào)道性的廣告推廣。它通過對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和用途的宣傳介紹，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度，其中著重要求提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知度、理解度和廠牌商標(biāo)的記憶度。
B類：保牌廣告目標(biāo)(保持舊品牌)
保牌廣告的推廣目的在于鞏固已有市場(chǎng)陣地，并在此基礎(chǔ)上深入開發(fā)潛在市場(chǎng)和刺激購(gòu)買的需求。它主要通過連續(xù)廣告的形式，加深對(duì)已有商品的認(rèn)識(shí)，使現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，刺激潛在消費(fèi)者發(fā)生興趣和購(gòu)買欲望。廣告訴求的重點(diǎn)在于著重保持消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的好感、偏愛和信心。
C類：競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)(提高競(jìng)爭(zhēng)能力)
競(jìng)爭(zhēng)廣告的推廣目的在于加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳競(jìng)爭(zhēng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。廣告訴求重點(diǎn)是凸顯本產(chǎn)品較同類其他產(chǎn)品的優(yōu)異之外，使消費(fèi)者認(rèn)知本產(chǎn)品能給他們帶來什么好處，以增強(qiáng)偏愛度，達(dá)到指名選購(gòu)。
（二）廣告推廣預(yù)算的確定
預(yù)算指企業(yè)在一定時(shí)期為了實(shí)現(xiàn)廣告推廣目標(biāo)而對(duì)投放活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃。它規(guī)定廣告推廣活動(dòng)期間從事廣告推廣活動(dòng)所需的費(fèi)用總額和使用范圍。
（三）影響廣告推廣預(yù)算的因素
廣告推廣目標(biāo)
企業(yè)的創(chuàng)牌、保牌、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)在具體實(shí)施過程中有著不同的推廣要求，因而廣告推廣預(yù)算也就不同。企業(yè)如果要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比拼，實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，則廣告支出會(huì)相應(yīng)提高。
市場(chǎng)份額
如果是市場(chǎng)份額較大的市場(chǎng)主導(dǎo)者，所需廣告預(yù)算只為維持市場(chǎng)份額，數(shù)量不必過多；而需要擴(kuò)大市場(chǎng)份額的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者則所需廣告預(yù)算數(shù)額較大。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況
競(jìng)爭(zhēng)越激烈，各種品牌之間的干擾越大，一個(gè)企業(yè)必須將本企業(yè)產(chǎn)品的廣告宣傳壓過各種干擾才有可能起到正面效應(yīng)。這種現(xiàn)象導(dǎo)致的結(jié)果就是水漲船高、互相攀比、引起廣告競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。
市場(chǎng)特征
一些經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)廣告感興趣，對(duì)高頻播放不反感，如在這些地區(qū)支出大量廣告費(fèi)用效果是很好的。公眾對(duì)新產(chǎn)品了解的渴求是廣告發(fā)揮效用的基礎(chǔ)。
廣告頻度
高頻度與高預(yù)算成正比。
影響廣告預(yù)算的因素還有很多，如產(chǎn)品差異化程度、管理者的工作作風(fēng)等。無論如何，一個(gè)制定周全的廣告推廣預(yù)算要能夠做到：經(jīng)費(fèi)數(shù)額不但能保證實(shí)現(xiàn)預(yù)定的廣告目標(biāo)，而且還足以保證廣告活動(dòng)的連續(xù)性；為使廣告活動(dòng)能夠適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境等因素變化及解決隨時(shí)出現(xiàn)的問題，廣告預(yù)算還要具有一定的靈活性和伸縮性。
（四）廣告推廣預(yù)算確定的幾種方法
廣告推廣預(yù)算的確定方法主要有量力而行法、百分率法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法、目標(biāo)任務(wù)法及投資利潤(rùn)法等。
量力而行法
量力而行法就是企業(yè)確定廣告推廣預(yù)算的依據(jù)是他們所能拿出的資金數(shù)額。也就是說，在其他市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都優(yōu)先分配經(jīng)費(fèi)之后，尚有剩余時(shí)再供廣告推廣活動(dòng)使用。企業(yè)根據(jù)財(cái)力情況來決定開支多少并沒有錯(cuò)，但應(yīng)看到，廣告推廣是企業(yè)的一種重要市場(chǎng)推廣法，企業(yè)做廣告推廣的根本目的在于促進(jìn)銷售。因此，企業(yè)做廣告推廣預(yù)算時(shí)要考慮企業(yè)需要花多少?gòu)V告費(fèi)才能完成銷售指標(biāo)。所以，嚴(yán)格說來，這種方法在某種程度上存在著片面性。
百分率法
百分率法是以一定時(shí)期的銷售額或利潤(rùn)額的一定比率來確定廣告推廣費(fèi)用數(shù)額的方法。
銷售額百分率法。即企業(yè)按照上年度銷售實(shí)績(jī)或次年度預(yù)計(jì)銷售額的一定百分比來決定廣告開支。這就是說，企業(yè)按照每完成百元銷售額需要多少?gòu)V告費(fèi)來決定廣告預(yù)算。
利潤(rùn)額百分率法。即企業(yè)按照上年度利潤(rùn)額實(shí)績(jī)或次年度預(yù)計(jì)利潤(rùn)額的一定百分比來決定廣告開支，采用利潤(rùn)額來計(jì)算較銷售額更為恰當(dāng)，因?yàn)槔麧?rùn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果的最終表現(xiàn)。但是，當(dāng)企業(yè)沒有利潤(rùn)出現(xiàn)虧損時(shí)，此法就失去了可操作性。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法是指企業(yè)比照競(jìng)爭(zhēng)者的廣告開支來決定本企業(yè)廣告預(yù)算為多少，以保持競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。即整個(gè)行業(yè)的廣告費(fèi)用數(shù)額越大，本企業(yè)的廣告費(fèi)也越大；反之則越少。這種方法是把廣告作為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的武器，實(shí)行針鋒相對(duì)的宣傳策略。采取這種方法的一般都是實(shí)力雄厚的大企業(yè)。
（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法。具體包括市場(chǎng)占有率和培養(yǎng)百分比兩種方式。
①市場(chǎng)占有率法。這是先計(jì)算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率和廣告費(fèi)用，求得單位市場(chǎng)占有率的廣告費(fèi)后，再乘以預(yù)計(jì)的本企業(yè)市場(chǎng)占有率，便得到本企業(yè)廣告預(yù)算。其計(jì)算公式如下：
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告支出 本企業(yè)預(yù)計(jì)
廣告預(yù)算= 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率 × 市場(chǎng)占有率
②增減百分比法。即將競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)本年廣告費(fèi)比上年廣告費(fèi)增減的百分比，作為本企業(yè)廣告費(fèi)增減百分比參考數(shù)。其計(jì)算公式為：
廣告預(yù)算=本企業(yè)上年廣告費(fèi)×（1±競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)廣告費(fèi)增減率）
（2）采用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法的前提條件：
①企業(yè)必須能夠獲悉并確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告推廣預(yù)算的可靠信息，只有這樣才能隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告預(yù)算的變化而變化；
②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告推廣預(yù)算能代表企業(yè)所在行業(yè)的集體智慧；
③維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)，避免各企業(yè)之間的廣告戰(zhàn)。
但事實(shí)上，上述條件都很難具備。這是因?yàn)椋?BR> ①企業(yè)沒有理由相信競(jìng)爭(zhēng)者所采取的廣告推廣預(yù)算確定方法比本企業(yè)的方法更科學(xué)；
②各企業(yè)的廣告信譽(yù)、資源、機(jī)會(huì)與目標(biāo)并不一定相同，甚至可能相差甚很遠(yuǎn)，因此，某一企業(yè)的廣告推廣預(yù)算不一定值得其他企業(yè)仿效；
③即使本企業(yè)的廣告推廣預(yù)算與競(jìng)爭(zhēng)者勢(shì)均力敵，也不一定能夠穩(wěn)定全行業(yè)的廣告支出。
目標(biāo)任務(wù)法
目標(biāo)任務(wù)法是根據(jù)企業(yè)的總目標(biāo)和銷售目標(biāo)來具體確定廣告目標(biāo)，再根據(jù)廣告推廣目標(biāo)的要求制定廣告推廣預(yù)算。這是一種比較科學(xué)的方法，能夠適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)變化而靈活地制定廣告推廣預(yù)算。
一些知名的專家都把廣告目標(biāo)分為知名、了解、確信、行為四個(gè)階段。越向高層次，越需發(fā)揮較大的廣告功能。如果以其中某一階段為廣告推廣目標(biāo)，那么就要決定達(dá)到這一目標(biāo)所必需的各項(xiàng)廣告費(fèi)用。比如，為了提高商品的知名度，就要提高廣告視聽率。假如廣告目標(biāo)設(shè)定為要增加10萬(wàn)名婦女看廣告，經(jīng)調(diào)查計(jì)算出每增加一名婦女看廣告，平均要花費(fèi)0.1元，一個(gè)月預(yù)計(jì)重復(fù)10次，則每月廣告費(fèi)為10萬(wàn)元。計(jì)算公式為：
廣告預(yù)算=目標(biāo)人數(shù)×平均每人每次廣告費(fèi)用×廣告推廣次數(shù)
由于目標(biāo)任務(wù)法是以廣告推廣目標(biāo)來決定廣告推廣預(yù)算的，因而便于檢驗(yàn)廣告推廣的實(shí)際效果。但是，其缺點(diǎn)是沒有從成本的觀點(diǎn)出發(fā)來考慮“某一廣告推廣目標(biāo)是否值得追求”這個(gè)問題。
陳 亮 媒介策略專家 執(zhí)行力傳媒 媒介總監(jiān) 中國(guó)營(yíng)銷專家網(wǎng) 媒介策略專家團(tuán) 曾先后任職于廣東電視臺(tái)企管中心廣告部，香港世高國(guó)際廣告,廣東省廣告公司等國(guó)內(nèi)頂尖廣告機(jī)構(gòu).多年媒體策劃執(zhí)行工作積累了豐富的媒體實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),提煉出實(shí)用的媒介策劃方法,推廣并運(yùn)用于知名企業(yè)的品牌媒體策劃過程中,進(jìn)行企業(yè)提升品牌媒介執(zhí)行,提高投資回報(bào)且卓有成效. 2002年攜手廣告人余先國(guó)先生組建“執(zhí)行力傳媒”,旗下?lián)碛兴霃V媒體(廣州)廣告公司,廣東時(shí)尚頻道廣告有限公司,執(zhí)行力媒介研究中心等機(jī)構(gòu),帶領(lǐng)一批具備豐富媒體經(jīng)驗(yàn)的廣告人并結(jié)合公司獨(dú)特的強(qiáng)大媒體資源及執(zhí)行力優(yōu)勢(shì)專注服務(wù)企業(yè)媒介策劃,分析,媒介購(gòu)買,媒介執(zhí)行,購(gòu)買監(jiān)測(cè)等媒介體系的全方位企劃服務(wù). 團(tuán)隊(duì)通過兩年代理媒介案例積累，依托于強(qiáng)大的媒體資源和媒介執(zhí)行力優(yōu)勢(shì),迅速與眾多著名國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)建立了長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系。 先后為廣東健力寶集團(tuán),福建雅客食品,美國(guó)銀子彈啤酒,芙蓉王煙草,一品黃山煙草,中國(guó)聯(lián)通廣東公司,廣西玉林制藥,江西江鈴汽車,吉林克菲爾牛奶啤酒, 泰山特曲,廣東志高空調(diào),廣州長(zhǎng)隆集團(tuán),廣州香雪制藥等國(guó)內(nèi)外大型客戶提供了廣告策劃和媒介執(zhí)行方面的服務(wù). 電話: 8620-61166200 61166278 61166270 61166276 傳真: 8620-61166128 郵箱: gd6288@163.com 地址：中國(guó)廣東廣州市環(huán)市東路331號(hào)廣東省電視中心演播樓5樓 郵編:510066