推動商品生產(chǎn)、交換的一個最積極、最主要的因素便是廣告推廣。大規(guī)模廣告推廣實(shí)際是在展現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力、知名度和業(yè)績。但是，廣告推廣對消費(fèi)者來是說一種單向交流，缺少像人員推廣那樣的說服力，而且其代價往往也是高昂的。這就要求企業(yè)必須了解廣告推廣所能起到的作用、廣告推廣的原則和方法，只有這樣，方能有效運(yùn)用廣告進(jìn)行市場推廣。
一、廣告推廣的基本作用
在激烈的市場競爭條件下，廣告推廣在為企業(yè)取得良好經(jīng)濟(jì)效益和社會效益方面起著舉足輕重的作用。
A、傳遞信息，刺激需求
廣告推廣可以把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)信息準(zhǔn)確及時地傳遞給大眾或潛在消費(fèi)者，讓他們了解產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用途、特色、服務(wù)項(xiàng)目和方式等，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的興趣，刺激人們的購買欲望。
B、引導(dǎo)消費(fèi)，制造需求
廣告推廣不僅可以刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，促進(jìn)消費(fèi)行為，通過廣告推廣宣傳還能創(chuàng)造一種新的消費(fèi)觀眾，引導(dǎo)消費(fèi)者去追求新的消費(fèi)�；瘖y品歷來被中國人視為是年輕女性使用的奢侈品，在廣告推廣的引導(dǎo)下，大部分年輕或年老的女性為美容而化妝、為健康而化妝、為延緩衰老而化妝，這已成為時尚，并悄悄進(jìn)入一部分男士的生活領(lǐng)域。
C、吸引注意，增強(qiáng)競爭
廣告推廣是現(xiàn)代企業(yè)在市場上開展競爭的重要手段，其獨(dú)特、有新意而又系統(tǒng)周全的競爭方案，極大地提高了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。經(jīng)過精心周密的廣告推廣策劃，能對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的相對優(yōu)勢有意識地進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，而且通過高強(qiáng)度、有吸引力的廣告推廣將消費(fèi)者的注意力吸引過來，從而達(dá)到戰(zhàn)勝競爭對手的目的。
D、塑造形象，提高聲譽(yù)
近年來，越來越多的企業(yè)意識到，只有樹立起企業(yè)的整體形象，市場才能得以穩(wěn)定持久地發(fā)展，企業(yè)的產(chǎn)品才能更暢銷。作為整個市場推廣活動的一部分，現(xiàn)代廣告不再把廣告推廣僅僅作為一種商品推廣的手段，而是側(cè)重于企業(yè)整體推廣，以消費(fèi)者為中心，從消費(fèi)者的需求及廣告受眾的接觸心理出發(fā)開展廣告推廣宣傳，注意廣告推廣對企業(yè)的整體效應(yīng)和長期效應(yīng)。
E、提升品牌，拓寬銷路
企業(yè)產(chǎn)品，尤其是新產(chǎn)品投放市場時，都要有強(qiáng)勁的廣告推廣宣傳。因?yàn)橄M(fèi)者不會輕易購買其不了解的產(chǎn)品，經(jīng)銷商見不到制造商的產(chǎn)品廣告推廣也不會輕易經(jīng)銷其產(chǎn)品。企業(yè)通過廣告推廣宣傳，可以使更多的消費(fèi)者明白企業(yè)的經(jīng)營管理狀況、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)采用的技術(shù)以及為消費(fèi)者提供的服務(wù)等，以樹立產(chǎn)品聲譽(yù)，提高品牌知名度，打開產(chǎn)品的銷路。
二、廣告推廣的原則
廣告推廣必須遵守如下原則，才能發(fā)揮積極作用。
規(guī)律性原則：這里所講的規(guī)律性，是指人們的認(rèn)識規(guī)律，廣告推廣宣傳內(nèi)容的安排只有遵循人們的認(rèn)識規(guī)律才會起到效果。首先廣告內(nèi)容安排要順應(yīng)人的認(rèn)識順序，其次需增強(qiáng)與背景的反差，最后要突出推廣的主題。
真實(shí)性原則：廣告推廣的目的是說服消費(fèi)者，但說服不等于欺騙，欺騙反而會導(dǎo)致說而不服。廣告推廣實(shí)踐說明，誠實(shí)是最好的策略。廣告推廣的真實(shí)性包括以下幾方面的要求：
宣傳的內(nèi)容要真實(shí)；廣告推廣闡述的形式要真實(shí)；廣告推廣的傳達(dá)要真實(shí)；廣告推廣給予人們的總體印象要真實(shí)。廣告推廣的真實(shí)性要講究方法，比如在廣告設(shè)計(jì)中可以采用權(quán)威鑒定、破壞性試驗(yàn)來證明產(chǎn)品質(zhì)量過硬。
針對性原則：廣告推廣的一般媒體所能表達(dá)的內(nèi)容非常有限，人們對廣告留意的時間也很短暫，因此，廣告推廣不能表達(dá)太復(fù)雜的內(nèi)容，需要加強(qiáng)推廣宣傳的針對性。根據(jù)廣告推廣所要達(dá)到的目的，廣告推廣可分為以下四種：
宣傳公司的名稱：這種廣告推廣的目的是為了讓人們知道有這樣一個企業(yè)。
介紹產(chǎn)品：向消費(fèi)者推薦某種產(chǎn)品，宣傳產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和用途。如“白加黑感冒藥”，廣告推廣為“白天吃白片，不睡覺，晚上吃黑片，睡得香”。
為了改變消費(fèi)者的態(tài)度：針對消費(fèi)者對本企業(yè)的產(chǎn)品存在的誤解，為了改變這種認(rèn)識而做的廣告推廣。
為了推銷：將廣告推廣作為直接銷售產(chǎn)品的手段。
簡潔性原則：廣告推廣需要在一瞬間將人抓住，把應(yīng)該讓人知道的事情交待明白。畫面不能太凌亂，文字也不能太冗長。應(yīng)該做到：簡單醒目、一目了然、生動形象、通俗易懂。這就是廣告推廣的簡單性原則。如某品牌的洗衣機(jī)廣告語為“閑妻良母”，使人一看到就知道洗衣機(jī)能減輕家務(wù)勞動的強(qiáng)度，騰出更多的時間，創(chuàng)造一個和睦、溫馨的家，起到了很好的推廣作用。
藝術(shù)性原則：廣告推廣是一種實(shí)用藝術(shù)的表現(xiàn)方法，必須以藝術(shù)手段去探討它內(nèi)在的藝術(shù)魅力和形象。廣告推廣的藝術(shù)性原則包括以下要求：
廣告畫面清晰生動，使人回味無窮，從而獲得審美愉悅；
符合民族風(fēng)格，符合一個民族所具有的主要思想特點(diǎn)和藝術(shù)特點(diǎn)。
三推廣目標(biāo)與預(yù)算
確定廣告推廣目標(biāo)對整個廣告推廣活動具有戰(zhàn)略意義和導(dǎo)向作用，只有明確了廣告推廣的目標(biāo)，才能保證推廣活動不盲目，才能決定廣告預(yù)算投放的多少。這是因?yàn)閺V告推廣目標(biāo)還制約著廣告預(yù)算，不同目標(biāo)的廣告推廣有著不同的要求，需要投放的成本也各不相同。
廣告推廣目標(biāo)的確定
廣告推廣目標(biāo)就是企業(yè)通過廣告推廣活動所要達(dá)到的目的，或者說目標(biāo)市場接觸廣告推廣信息后做出的具體反應(yīng)。具體來說，就是指廣告的接觸效果、名聲效果、理解效果、態(tài)度效果、動機(jī)效果和行動效果等。
（一）廣告推廣目標(biāo)的分類
毫無疑問，廣告的最終目標(biāo)是通過宣傳在消費(fèi)者中提高產(chǎn)品的知名度，促使消費(fèi)者在購買同類商品時，能指名購買，達(dá)到擴(kuò)大市場份額的目的，從而使企業(yè)賺得更多利潤。
廣告的最終目標(biāo)雖然相同，但不同企業(yè)在不同時期的廣告目標(biāo)卻各不相同。通常而言，企業(yè)廣告目標(biāo)可以歸納為以下三種類型：
A類：創(chuàng)牌廣告目標(biāo)(創(chuàng)立新品牌)
創(chuàng)牌廣告的推廣目的在于介紹新產(chǎn)品和開拓新市場，是一種報道性的廣告推廣。它通過對產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和用途的宣傳介紹，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識程度，其中著重要求提高消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)知度、理解度和廠牌商標(biāo)的記憶度。
B類：保牌廣告目標(biāo)(保持舊品牌)
保牌廣告的推廣目的在于鞏固已有市場陣地，并在此基礎(chǔ)上深入開發(fā)潛在市場和刺激購買的需求。它主要通過連續(xù)廣告的形式，加深對已有商品的認(rèn)識，使現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，刺激潛在消費(fèi)者發(fā)生興趣和購買欲望。廣告訴求的重點(diǎn)在于著重保持消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品的好感、偏愛和信心。
C類：競爭廣告目標(biāo)(提高競爭能力)
競爭廣告的推廣目的在于加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳競爭，提高市場競爭能力。廣告訴求重點(diǎn)是凸顯本產(chǎn)品較同類其他產(chǎn)品的優(yōu)異之外，使消費(fèi)者認(rèn)知本產(chǎn)品能給他們帶來什么好處，以增強(qiáng)偏愛度，達(dá)到指名選購。
（二）廣告推廣預(yù)算的確定
預(yù)算指企業(yè)在一定時期為了實(shí)現(xiàn)廣告推廣目標(biāo)而對投放活動的費(fèi)用計(jì)劃。它規(guī)定廣告推廣活動期間從事廣告推廣活動所需的費(fèi)用總額和使用范圍。
（三）影響廣告推廣預(yù)算的因素
廣告推廣目標(biāo)
企業(yè)的創(chuàng)牌、保牌、競爭目標(biāo)在具體實(shí)施過程中有著不同的推廣要求，因而廣告推廣預(yù)算也就不同。企業(yè)如果要與競爭對手比拼，實(shí)施競爭目標(biāo)，則廣告支出會相應(yīng)提高。
市場份額
如果是市場份額較大的市場主導(dǎo)者，所需廣告預(yù)算只為維持市場份額，數(shù)量不必過多；而需要擴(kuò)大市場份額的市場挑戰(zhàn)者則所需廣告預(yù)算數(shù)額較大。
市場競爭狀況
競爭越激烈，各種品牌之間的干擾越大，一個企業(yè)必須將本企業(yè)產(chǎn)品的廣告宣傳壓過各種干擾才有可能起到正面效應(yīng)。這種現(xiàn)象導(dǎo)致的結(jié)果就是水漲船高、互相攀比、引起廣告競爭的白熱化。
市場特征
一些經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的目標(biāo)市場對廣告感興趣，對高頻播放不反感，如在這些地區(qū)支出大量廣告費(fèi)用效果是很好的。公眾對新產(chǎn)品了解的渴求是廣告發(fā)揮效用的基礎(chǔ)。
廣告頻度
高頻度與高預(yù)算成正比。
影響廣告預(yù)算的因素還有很多，如產(chǎn)品差異化程度、管理者的工作作風(fēng)等。無論如何，一個制定周全的廣告推廣預(yù)算要能夠做到：經(jīng)費(fèi)數(shù)額不但能保證實(shí)現(xiàn)預(yù)定的廣告目標(biāo)，而且還足以保證廣告活動的連續(xù)性；為使廣告活動能夠適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場環(huán)境等因素變化及解決隨時出現(xiàn)的問題，廣告預(yù)算還要具有一定的靈活性和伸縮性。
（四）廣告推廣預(yù)算確定的幾種方法
廣告推廣預(yù)算的確定方法主要有量力而行法、百分率法、競爭對抗法、目標(biāo)任務(wù)法及投資利潤法等。
量力而行法
量力而行法就是企業(yè)確定廣告推廣預(yù)算的依據(jù)是他們所能拿出的資金數(shù)額。也就是說，在其他市場營銷活動都優(yōu)先分配經(jīng)費(fèi)之后，尚有剩余時再供廣告推廣活動使用。企業(yè)根據(jù)財(cái)力情況來決定開支多少并沒有錯，但應(yīng)看到，廣告推廣是企業(yè)的一種重要市場推廣法，企業(yè)做廣告推廣的根本目的在于促進(jìn)銷售。因此，企業(yè)做廣告推廣預(yù)算時要考慮企業(yè)需要花多少廣告費(fèi)才能完成銷售指標(biāo)。所以，嚴(yán)格說來，這種方法在某種程度上存在著片面性。
百分率法
百分率法是以一定時期的銷售額或利潤額的一定比率來確定廣告推廣費(fèi)用數(shù)額的方法。
銷售額百分率法。即企業(yè)按照上年度銷售實(shí)績或次年度預(yù)計(jì)銷售額的一定百分比來決定廣告開支。這就是說，企業(yè)按照每完成百元銷售額需要多少廣告費(fèi)來決定廣告預(yù)算。
利潤額百分率法。即企業(yè)按照上年度利潤額實(shí)績或次年度預(yù)計(jì)利潤額的一定百分比來決定廣告開支，采用利潤額來計(jì)算較銷售額更為恰當(dāng)，因?yàn)槔麧櫴瞧髽I(yè)經(jīng)營成果的最終表現(xiàn)。但是，當(dāng)企業(yè)沒有利潤出現(xiàn)虧損時，此法就失去了可操作性。
競爭對抗法
競爭對抗法是指企業(yè)比照競爭者的廣告開支來決定本企業(yè)廣告預(yù)算為多少，以保持競爭上的優(yōu)勢。即整個行業(yè)的廣告費(fèi)用數(shù)額越大，本企業(yè)的廣告費(fèi)也越大；反之則越少。這種方法是把廣告作為商業(yè)競爭的武器，實(shí)行針鋒相對的宣傳策略。采取這種方法的一般都是實(shí)力雄厚的大企業(yè)。
（1）競爭對抗法。具體包括市場占有率和培養(yǎng)百分比兩種方式。
①市場占有率法。這是先計(jì)算競爭對手的市場占有率和廣告費(fèi)用，求得單位市場占有率的廣告費(fèi)后，再乘以預(yù)計(jì)的本企業(yè)市場占有率，便得到本企業(yè)廣告預(yù)算。其計(jì)算公式如下：
競爭對手廣告支出 本企業(yè)預(yù)計(jì)
廣告預(yù)算= 競爭對手市場占有率 × 市場占有率
②增減百分比法。即將競爭企業(yè)本年廣告費(fèi)比上年廣告費(fèi)增減的百分比，作為本企業(yè)廣告費(fèi)增減百分比參考數(shù)。其計(jì)算公式為：
廣告預(yù)算=本企業(yè)上年廣告費(fèi)×（1±競爭企業(yè)廣告費(fèi)增減率）
（2）采用競爭對抗法的前提條件：
①企業(yè)必須能夠獲悉并確定競爭對手廣告推廣預(yù)算的可靠信息，只有這樣才能隨著競爭對手廣告預(yù)算的變化而變化；
②競爭對手的廣告推廣預(yù)算能代表企業(yè)所在行業(yè)的集體智慧；
③維護(hù)競爭均勢，避免各企業(yè)之間的廣告戰(zhàn)。
但事實(shí)上，上述條件都很難具備。這是因?yàn)椋?BR> ①企業(yè)沒有理由相信競爭者所采取的廣告推廣預(yù)算確定方法比本企業(yè)的方法更科學(xué)；
②各企業(yè)的廣告信譽(yù)、資源、機(jī)會與目標(biāo)并不一定相同，甚至可能相差甚很遠(yuǎn)，因此，某一企業(yè)的廣告推廣預(yù)算不一定值得其他企業(yè)仿效；
③即使本企業(yè)的廣告推廣預(yù)算與競爭者勢均力敵，也不一定能夠穩(wěn)定全行業(yè)的廣告支出。
目標(biāo)任務(wù)法
目標(biāo)任務(wù)法是根據(jù)企業(yè)的總目標(biāo)和銷售目標(biāo)來具體確定廣告目標(biāo)，再根據(jù)廣告推廣目標(biāo)的要求制定廣告推廣預(yù)算。這是一種比較科學(xué)的方法，能夠適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營變化而靈活地制定廣告推廣預(yù)算。
一些知名的專家都把廣告目標(biāo)分為知名、了解、確信、行為四個階段。越向高層次，越需發(fā)揮較大的廣告功能。如果以其中某一階段為廣告推廣目標(biāo)，那么就要決定達(dá)到這一目標(biāo)所必需的各項(xiàng)廣告費(fèi)用。比如，為了提高商品的知名度，就要提高廣告視聽率。假如廣告目標(biāo)設(shè)定為要增加10萬名婦女看廣告，經(jīng)調(diào)查計(jì)算出每增加一名婦女看廣告，平均要花費(fèi)0.1元，一個月預(yù)計(jì)重復(fù)10次，則每月廣告費(fèi)為10萬元。計(jì)算公式為：
廣告預(yù)算=目標(biāo)人數(shù)×平均每人每次廣告費(fèi)用×廣告推廣次數(shù)
由于目標(biāo)任務(wù)法是以廣告推廣目標(biāo)來決定廣告推廣預(yù)算的，因而便于檢驗(yàn)廣告推廣的實(shí)際效果。但是，其缺點(diǎn)是沒有從成本的觀點(diǎn)出發(fā)來考慮“某一廣告推廣目標(biāo)是否值得追求”這個問題。
陳 亮 媒介策略專家 執(zhí)行力傳媒 媒介總監(jiān) 中國營銷專家網(wǎng) 媒介策略專家團(tuán) 曾先后任職于廣東電視臺企管中心廣告部，香港世高國際廣告,廣東省廣告公司等國內(nèi)頂尖廣告機(jī)構(gòu).多年媒體策劃執(zhí)行工作積累了豐富的媒體實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),提煉出實(shí)用的媒介策劃方法,推廣并運(yùn)用于知名企業(yè)的品牌媒體策劃過程中,進(jìn)行企業(yè)提升品牌媒介執(zhí)行,提高投資回報且卓有成效. 2002年攜手廣告人余先國先生組建“執(zhí)行力傳媒”,旗下?lián)碛兴霃V媒體(廣州)廣告公司,廣東時尚頻道廣告有限公司,執(zhí)行力媒介研究中心等機(jī)構(gòu),帶領(lǐng)一批具備豐富媒體經(jīng)驗(yàn)的廣告人并結(jié)合公司獨(dú)特的強(qiáng)大媒體資源及執(zhí)行力優(yōu)勢專注服務(wù)企業(yè)媒介策劃,分析,媒介購買,媒介執(zhí)行,購買監(jiān)測等媒介體系的全方位企劃服務(wù). 團(tuán)隊(duì)通過兩年代理媒介案例積累，依托于強(qiáng)大的媒體資源和媒介執(zhí)行力優(yōu)勢,迅速與眾多著名國內(nèi)外大型企業(yè)建立了長期良好的合作關(guān)系。 先后為廣東健力寶集團(tuán),福建雅客食品,美國銀子彈啤酒,芙蓉王煙草,一品黃山煙草,中國聯(lián)通廣東公司,廣西玉林制藥,江西江鈴汽車,吉林克菲爾牛奶啤酒, 泰山特曲,廣東志高空調(diào),廣州長隆集團(tuán),廣州香雪制藥等國內(nèi)外大型客戶提供了廣告策劃和媒介執(zhí)行方面的服務(wù). 電話: 8620-61166200 61166278 61166270 61166276 傳真: 8620-61166128 郵箱: gd6288@163.com 地址：中國廣東廣州市環(huán)市東路331號廣東省電視中心演播樓5樓 郵編:510066